11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了2023年第三季度財務報告。業績方面，其Q3總凈營收為58億元，同比2023年同期基本持平;不按美國通用會計準則調整后的凈虧損為8.635億元，同比收窄51%;三季度毛利潤同比提高38%，連續五個季度完成改善。

各業務情況方面，仿照增勢的是廣告、直播等業務，下降的則關鍵是游戲和會員購業務。B站Q3增值服務收入26億元，同比增長17%，廣告營收為16億元，同比增加21%;游戲業務收入9.9億元，同比下滑33%，IP衍生品及其他業務收入5.8億元，同比下降23%。截止三季度末大會員數量為2110萬，上年同期為2040萬，基本持平。

此外，用戶日活數據、創作者收入數據情況是報告的亮點。B站Q3日活達到1.03億，同比增長14%，第一次突破一億大關;用戶日均使用時長首次增長至100分鐘，同比增長達19%。本季度共有168萬UP主在B站獲得收入，同比增長34%，經過視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數量同比增超160%，B站用戶規模和使用時長仍呈現出良性增長趨勢，創作者商業化達成情況也有所改善。

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不用質疑B站的價值

行業環繞B站財報的討論，一種是討論平臺的稀奇導致商業化尋路的特制，一種是直行輕信用戶價值，在讀娛君看來，后面這種思路實在是一種謬論——在此要提及兩個案例:其一，最近B站的“充電專屬”視頻顯出爆款，B站UP主“食貧道”創作的視頻《迷 失 東 京》自上線后獲得超過17萬人充電，付費累計已超過200萬元，這檔由UP主自制的紀錄片式又好又快視頻獲得了B站用戶不遺余力的支持;

其二，B站UP主Mr迷瞪的直播帶貨累計支付金額高達16億元，同比增速超過400%，B站用戶也并不是不會為帶貨買單，但只是他們所接受的模式明顯于普通電商帶貨有所辨別罷了。

結論是，如若按照其他平臺的模式來套B站，商業化路徑未必能照搬，但只要真正抓住了B站用戶的需求點，商業價值兌現也一樣可以如水銀瀉地每天流暢。

這種差異化，讀娛君認為是由B站迄今形成的社區文化底色所決定的。

陳睿在財報電話會議中提到“目前依舊處在視頻化的浪潮之中”。近一年來B站力求降本增效，實際為拉新付出的成本是有所下降的，但在拉新成本下降的情況下B站照樣達成了日活過億、日均使用時長超100分鐘的可觀增長，這意味著在近年來的長短視頻混戰之中，B站繼續是具備獨門絕技的平臺之一。

那么相較于長視頻平臺，抖快、視頻號這些大型短視頻平臺，以及小紅書這些新型平臺，視頻化浪潮中B站的差異化屬性是什么?

讀娛君認為最明顯的差異價值有兩點:一以稀奇彈幕文化為主所形成的社區氛圍，進而效力內容調性、互動等整體用戶體驗;二是以帶來一定增量報導的“微學習內容”所構成的獨異內容供需生態。

第一點是出于B站發展至今的路徑獨一無二，社區氛圍也獨一無二。用戶參與的彈幕文化重構了內容本身，用戶對話成為內容體驗的一部分，進而造就B站只此一家的用戶體驗。

舉兩個例子:其一是經典電影、經典電視劇，《三國演義》至今仍然長期在B站劇集熱播榜上，網羅《外來媳婦本地郎》《雍正王朝》等。《三國演義》在B站有4.8億次播放，近800萬彈幕，跟隨彈幕爆出的梗，在B站看完這部經典劇集的體驗完全不相同。

同理，B站的OGC內容中做得成功的，基本也是彈幕氛圍最好的，如《風犬少年的天空》《凡人修仙傳》《片場日記》等。《凡人修仙傳》最新年番開播，在韓立出關一聚集采用了特色彈幕來聯合體現劇情中的修仙溝通道具，這是獨屬于B站的內容破圈方式體現，還有很大的想象空間。

UP主內容方面，bilibili2023百大UP主“紅警HBK08”視頻內容是經典游戲《紅色警戒2》，UP主強勁的實力、幽默的解說和特色口音讓他從一眾老游戲UP中脫穎而出，如今他的每一個視頻里幾乎都形成了固定的彈幕文化口音梗、下飯梗，如開頭的“廣快開飯”、“美人億小快遞（每人一小塊地）”、“香餑餑油田”等，這些彈幕明顯構成了視頻看點的一部分。肖似的模式幾乎允許在B站所有百大UP的視頻中體會到。

第二點增量信息的“微學習內容”，是指比幾十秒短視頻這種碎片化內容要深一些、專一些的內容。日前的短、中視頻內容，基本主流內容告別是找樂子、生活圈、長點小見識，而B站如今在長點小見識這方面也逐漸成了有點“脫穎而出”的存在，目前在游戲、科技、社科領域，B站的特長極度明顯。B站目前的數分鐘到數極端鐘主流內容，其風度是一種長、短視頻平臺的中間態，并在興趣垂類上更貼近大眾一步，隨著B站日活破億再持續增長，這種特長遲早會照樣擴散出圈。

相像的，特殊的社區氛圍也讓一些獨特內容得以在B站生長壯大，辯識于目下主流的短視頻環境，《迷 失 東 京》能夠走紅正是如此。

所以B站正在和將來要做的，一定是摸著石頭過河，蹚出自己的路——根據B站屬性打造自身的會員模式、電商模式、廣告模式。

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把適合本身的事“做上道”

從上述Q3財報基本情況來看，日前的情況是復雜的——一方面，營收增長遇阻，大環境也確實并不輕松;但另一方面，B站又有許多支撐信心的增長和變化。明顯的支撐是B站的用戶規模增長、用戶活躍度以及內容生態如舊堪稱“生機勃勃”。

讀娛君認為，不用輕信B站是否在今朝具有奇特價值，問題其實只在于商業化價值實行的具體路徑上。接下來要看的其實是兩件事:

其一是成本的照舊優化。B站Q3成本44億元，同比下降8%，費用26億元，同比下降12%。探索到2023年B站成本費用都頂了天的高，所以2023年至今B站的成本費用優化或許繼續不夠，比較可觀的是出售及營銷開支同比減少了19%，但三季度創想費用仍舊高達11億元。

其二是具體業務上的策略變化、運營功用提高。

游戲業務要看大勢進行調整，確信會在2023年有更明顯體現。財報電話會議上陳睿對此有明確斷定:“日前我國游戲商場的競爭很激烈，我覺得今年游戲商場的情況倒不只是競爭激烈，而是進入到了一個同往時不肖似的階段。游戲產品的新用戶紅利曾經消退了，曾經進入到一個標準的存量競爭階段，所以集市的一些競爭規則發生了變化。”

因此陳睿提出了新游戲項目的“三個標準”，且今年一直在按照這個標準梳理內部的自研項目:第一是長線運營;第二是至少要成為垂類的頭部，假設是超級頭部，萬一是垂類的頭部;第三是合理的成本。

2023年B站商業化組織調整以后，其商業化基礎設施搭建的進度明顯加速，這極端體現在廣告業務的成長上。三季度B站的整體廣告收入實現了21%的同比增長，在B站整體收入中占比從23%上升到了28%，而后續雙十一的閃現更是超出估計，報告提及B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長超250%。

李旎還在Q3財報電話會上透露，雙十一期間阿里的星火打算環比618期間兌現了超過160%的增長，協作的品牌超過了70個，B站為商家帶來的新客率超過了50%。未來，B站將跟其他平臺合作，最近將要與京東協作上線京火計劃。B站在2023年之前在電商廣告這一塊做得極為有限，但反過來，也使得B站成了而今互聯網中少有的一塊“藍海”。

此外，大會員業務、會員購業務也都是潛力宏壯、但和電商廣告業務肖似急需重新架構的業務版塊。讀娛君認為，番劇、國創、紀錄片等內容或許不如何對標長視頻平臺去“求廣”，而更如何著力把手中的資源更高效地利用，一方面不閃現大的口碑失利，一方面如《凡人》這樣觀眾口碑格外成功的項目，也怎么聚集資源去推動內容制作、衍生品開發的效力。

當然，我們或許只是紙上談兵，最后需要B站一步一步找到自身的路。2023年盈虧平衡的預期仍在，B站賬面上也還有145億元現金及現金等價物，留給B站的時間依然還有。

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